027 - planowanie, skupienie i motywacja przy prowadzeniu kampanii marketingowych - wywiad z Bartkiem Popielem | 3 procent lepszy

Ten odcinek to pierwsza część wywiadu, aby posłuchać dalej – KLIKNIJ TUTAJ.

W tym odcinku mamy tyle wiedzy, jeśli chodzi o podejście do kampanii marketingowych, że najlepiej by było, żebyś miał coś do notowania, co chwilę zatrzymywał podcast i robił odpowiednie notatki 🙂

A to dlatego, że przeprowadziłem wywiad z Bartkiem Popielem, założycielem bloga dla przedsiębiorców LiczySieWynik.pl i i autorem wielu książek. Bartek jest też konsultantem strategicznym specjalizującym się w dużych kampaniach wprowadzających na rynek produkty informacyjne.

Ten odcinek to samo mięsko, więc już teraz zapraszam Cię do słuchania.

Pozdrawiam, Marcin

Rzeczy, o których mówiliśmy w tym odcinku:

Wolisz czytać niż słuchać? Oto transkrypcja tego odcinka dla Ciebie:

Co w dzisiejszym odcinku? Masa wiedzy marketingowej, która pomoże Ci w osiąganiu sukcesów. Wywiad z Bartkiem Popielem, autorem bloga dla przedsiębiorców LiczySieWynik.pl, wielu książek i strategii marketingowych dla znanych osobistości – to masa wiedzy gotowej do wykorzystania.

Zapraszamy!

Porozmawiamy o wprowadzaniu nowych produktów informacyjnych, jak webinary, książki, poradniki na rynek i o sposobie na bycie 3% lepszym.

Marcin Kądziołka: – Wiele osób nie zdaje sobie z tego sprawy, ale trzeba ułożyć pewien plan przed wdrożeniem pomysłów w życie produktu. Jak to wygląda u Ciebie? Czy idziesz na żywioł, bo z doświadczenia wiesz, że zawsze coś pojawi się na horyzoncie, czy skrupulatnie budujesz punkt po punkcie plan?

Bartek Popiel: – Jak powiedziałem Ci przed wejściem na antenę, jeśli zadajesz tego typu pytania, musisz liczyć się z tym, że to będzie najdłuższy podcast, jaki do tej pory nagrałeś. To jest tak obszerny temat. Co do Twojego pytania, czy iść na żywioł – i tak, i nie. Jeśli chcesz wprowadzić na rynek kurs on-line, jest to pewnego rodzaju inżynieria. Stworzyli to Amerykanie, którzy prze nowym filmem Bonda, już pół roku wcześniej wieszają plakaty, upubliczniają zapowiedzi, sceny z planu. Kiedy przychodzi premiera, masz wypełnione sale kinowe, a rynek jest nasycony tylko tym filmem na całym świecie. Wydaje się irracjonalne, że ktoś chce kupić bilet w pierwszym rzędzie i siedzieć dwie godziny z wygiętą szyją, skoro za dwa, trzy dni będzie mógł wybrać dowolne miejsce. Na tym polega potęga kampanii. Jakie otwarcie, taki będzie sukces kampanii. To trzeba bardzo skrupulatnie zaplanować. Im lepszy plan, tym lepsze efekty. Unikamy stwierdzenia „jakoś to będzie”. Jak ja planuję kampanię, mamy 90% pewności, że ten kurs się sprzeda. Badamy rynek i wnioskujemy, czy my potrafimy to sprzedać. Podam przykład – nasza wspólna znajoma, Kamila Rowińska, wydała niedawno kurs na temat asertywności. Nie jest to zbyt atrakcyjny temat, pewnie przy temacie „Jak lepiej sprzedawać” byłoby nam łatwiej. Ale to pewien fundament, bez którego klient wytrąci Ci Twoje argumenty z ręki i stracisz w trakcie spotkania pewność siebie. A wtedy ostatecznie on nie kupi od Ciebie tego produktu. Trzeba asertywność przedstawić w innym świecie i pokazać ją od innej, dotąd nieznanej strony. Poświęciliśmy dużo czasu, by pokazać, iż to od asertywności zaczyna się bycie dobrym sprzedawcą, pracownikiem, szefem czy także rodzicem. To nie tylko umiejętność mówienia „nie”. Potrafiliśmy to pokazać tak, jak pewnie większość się nie spodziewała.

Kampania musi być zaplanowana w najdrobniejszych szczegółach – zaczynając od grafik, zdjęć sytuacyjnych, które później można wykorzystać na przykład w mailingu. Zostawiamy miejsce, gdzie można dołożyć zegar, nastawiamy na godzinę 20, wysyłamy maila z tytułem “Hej, zostały już tylko 4 godziny!”. Zdjęcia z pustą kartką czy laptopem, które też można przerobić. To jednak musi być zaplanowane i trzeba korzystać z tego świadomie. Inne treści będą na Facebooka, a inne na Instagrama. Jeszcze co innego wrzucimy na InstaStories.

MK: Czyli w tym momencie już wiecie, co wrzucicie na social media za miesiąc lub dwa? Nie wstajesz rano i nie mówisz, że nagrasz sobie właśnie jakiś filmik.

BP: – Wszystko jest zaplanowane, od maili do partnerów, zaproszeń dla nich, po grafiki, treści i co ma być na spotkaniu. Musimy się przy tej okazji zastanowić, jakie mają być zasoby ludzkie. Jeśli to bardzo duża kampania, to ktoś musi odpowiadać na maile lub komentarze na blogu. Czasami się pojawia 2 tysiące wpisów i warto na to zareagować. I tak ze wszystkimi innymi sprawami, jak serwery, czy ścieżki płatności. Warto mieć pewność, czy zwykły użytkownik dobrze to rozumie, czy wszystko jest dla niego proste do przejścia. Bierzemy osobę niezwiązaną z projektem i testujemy na niej. Na tym etapie dokładamy do interesu, ale warto tę cenę zapłacić. Później masz 600 osób, które chce zakupić reklamowany produkt, ale przez jakieś niedociągnięcia tego nie zrobi. Powiem kolokwialnie – nie warto sępić. Gdy wszystko jest gotowe i działa, obserwujemy, jak reaguje społeczność.

MK: To jest ta część, o której mówiłeś, że warto iść na żywioł.

BP: Dokładnie tak! Nie raz rozmawialiśmy, że fajnie byłoby w pełni zautomatyzować kampanie. Wszystko ustawić i żyłoby to swoim życiem. Z doświadczenia wiemy, że to tak nie działa. Nie ma takiego wydźwięku i takich efektów. Ludzie czują dialog. Czasem nie przewidzisz na etapie planowania pewnych rzeczy. W czerwcu był Mundial, nasi piłkarze zebrali bęcki i pojawia się pomysł, by może nawiązując do tego, napisać notkę o asertywności. To emocjonalne powiązanie, które pozytywie działa na odbiorców. Zdarza się, że coś nam nie wyjdzie, ale wtedy bijemy się w pierś i mówimy, że to nie był najlepszy pomysł. Trzeba mieć rękę na pulsie.

MK: I ważne jest, by była szybka reakcja. W Internecie tak to właśnie działa – szybka odpowiedź, szybka zwrotka. Podałeś przykład branży filmowej, oni nie mogą od razu wypuścić nowej reklamy. To zadzieje się dopiero za kilka, kilkanaście dni, zanim widzowie obejrzą coś nowego. To dużo bardziej problematyczne. Bardzo fajnie i lekko o tym mówisz, że można się zainspirować, wyciągnąć wnioski, ale czy Ty z mlekiem matki wyssałeś taką umiejętność prowadzenia kampanii? Czy może jednak kosztowało Cię to dużo nauki i czasu, by dojść do momentu, w którym się obecnie znajdujesz. Co ktoś, kto chciałby być na takim poziomie, musiałby zrobić?

BP: Nie, na pewno nie miałem tak od małego. Kupowałem kursy, podpatrywałem, jak robią to inni, najczęściej Amerykanie. Robiłem screeny największych kampanii Jeffa Walkera, Russela Brunsona i podpatrywałem to w największym stopniu, jak się tylko dało. Jeśli wysyłali maila, to ja zapisywałem jaki on był, o której godzinie, co się w nim znajdowało. Co ile dni wypuszczają materiały, jak odpowiadają na komentarze. Tego da się nauczyć, ale trzeba chcieć i się temu poświęcić. Wiele detali ma znaczenie. Można to zrobić z partnerami lub wszystko ćwiczyć i szlifować na własnej skórze.

MK: Czyli to właśnie taka praca od podstaw. Podpatrywanie i uczenie się na błędach. Teraz pewnie masz jakąś checklistę, która pomaga Ci w pracy. Jak to wygląda?

BP: Teraz to faktycznie mamy takie know-how, że pewnie niektórym się w głowie nie mieści. Wiemy, o której wypuścić dany materiał i co on będzie zawierał. Jest rozpisany wielki dashboard w excelu i dzięki temu post na Facebooku wychodzi według tego schematu. To są rzeczy, których się nauczyliśmy wspólnie. W lutym dołączył do mojego zespołu Kamil, który ma kompetencje organizacyjne, których ja nie mam. Korzystam z tego, że jest bardziej poukładany.

MK: Marketing to branża, która szybko się zmienia. Pojawiają się nowe technologie, nowe sposoby reklamy, więc na ile ta wiedza dzisiejsza jest aktualna? Jest sens uczyć się wszystkiego od postaw, skoro za rok możliwe, iż dzisiejszego Facebooka wyprze coś zupełnie nowego?

BP: Są pewne sprawy, które są niezmienne. Książka “Wywieranie wpływu na ludzi” jest na rynku już 20 lat, a ciągle jest aktualna. Ograniczanie ilości, dostępności, postraszenie, elementy budowania wizji – zawsze będzie działało. Tak samo jak od zawsze chcemy budować związki, to opiera się to na schemacie „poznaj mnie, polub mnie, zaufaj mi i chodź ze mną do ołtarza”. To dość śmieszne i uproszczone, ale tak to właśnie w rzeczywistości wygląda. Przyciągamy uwagę, jest zainteresowanie, przekonanie, że to jest mu potrzebne i call to action. Jest też „element S”, czyli satysfakcja klienta, bo chodzi o to, by on kupował od nas przez wiele lat.

MK: Ścieżka jest już zatem wytyczona, a my co najwyżej możemy wymienić asfalt, by lepiej nam się jechało.

BP: Zmieniają się tylko media. Mechanizmy i natura ludzka jest niezmienna. Trzony, na którym cała kampania jest budowana, zostają. I widzę to po sobie, że większość rzeczy, których uczyłem się na początku swojej drogi zawodowej ciągle działa.

MK: Wymieniamy narzędzia, z których korzystamy. Testy A/B, które przynoszą nam natychmiastowe efekty i widzimy, co działa lepiej, a co gorzej. Odnoszę jednak wrażenie, że to przygotowanie kampanii to tygodnie wytężonej pracy, ciągłego stresu i walki o dobro klienta. Jak zatem utrzymać motywację, by przez tyle czasu pracować na pełnych obrotach, walczyć o efekty, które mogą nie przyjść, a już na tym etapie ponosisz wiele kosztów.

BP: To nie jest tak. Jeśli masz już doświadczenie, bazę klientów, których od dłuższego czasu obserwujesz, to możesz być prawie pewien, że to zadziała. Nie mówisz, że masz nowy produkt i wchodzimy z buta na rynek, tylko robisz badania. To jedna z najważniejszych rzeczy, jaką należy sprawdzić. Kiedy robiliśmy jedną z kampanii u Kamili Rowińskiej, zapytaliśmy ludzi, jakie mają problemy, czym są zainteresowani. Oczywiście wszystko było przemyślane i zaplanowane oraz zaznaczone, czy ma być to o motywacji, pewności siebie czy czymkolwiek innym. Okazało się, że dużo spraw odnosi się do asertywności, bo to także umiejętne chwalenie, mówienie w odpowiedni sposób, by nie urazić uczuć innych. Wysłaliśmy do tej grupy jeszcze jedną ankietę, która była bardziej sprecyzowana – gdzie ten brak asertywności się pojawia, z czym mają największe problemy. To, co otrzymaliśmy w odpowiedzi w tym wąskim temacie, było droższe niż złoto. Poznajesz ich mentalność, język. Kieruje Cię to, by rozwiązać te problemy i jak ułożyć kurs, by ludzie to kupili. To jest odpowiedź na ich realne problemy, także budujemy plan produktu, a nie tworzymy go bez pytania społeczeństwa, czego oczekują. Dostajesz też świetny materiał do stworzenia oferty. Bez ankiety użyłbyś wyrażenia, które teoretycznie znaczy to samo, co jego synonim, ale inaczej działa na odbiorcę. Przykładowo wydajesz książkę o konsekwencji. Ty zapytałbyś się, czy jesteś osobą ze słomianym zapałem, a ludzie odpisują, iż mają problem, bo przeskakują z kwiatka na kwiatek. Niby to samo znaczenie, a sukces oferty będzie dużo większy, bo piszesz w języku swojej grupy docelowej. Dlatego jeśli pytałeś, jak tworzymy kampanie dochodowe i z sukcesem, przykładamy dużą uwagę do badań rynku.

MK: Bez badania nie ma co nawet zasiadać do dalszych zadań.

BP: Tak to właśnie wygląda. Wracając do motywacji, to pytanie, na jakim etapie o tej motywacji mówimy.

MK: Przykładowo przychodzisz do zespołu i mówisz, że coś będzie trwało 3 miesiące. Początkowo nie ma z tym problemu, ale gdy nie widać efektów, jest ciągła praca, ludzie mogą być tym zmęczeni znużeni, że kolejny tydzień musi odpowiadać na komentarze i zaczynają twierdzić, że to bez sensu.

BP: Ostatnio właśnie realizowałem duży projekt i kiedy przychodzę do firmy, od razu mówię, że będzie roboty po łokcie. Dostają jednak cały know-how, który należy odpowiednio wdrożyć w życie. Dostają gotowca, na którym my połamaliśmy sobie zęby. Nie musi powielać naszych błędów. Jako że jest tam dużo elementów, pracujemy na monitoringu wdrożenia. Zarządzasz projektami w jakimś narzędziu, odhaczasz rzeczy, które już zrobiłeś i widzisz, ile już masz za sobą. To także motywuje. Ci, którzy tego nie robią, od razu popadają w wątpliwości, czy na pewno podążają w dobrym kierunku.

To nie jest też tak, że na efekty czekamy w nieskończoność. Kiedy dostajemy ankietę, od razu mamy odpowiedź i wiemy, co robić, na czym się skupić. Nie monetyzuje się to, choć możemy zaoferować jakiś mały produkt już na etapie badań, ale trzeba zrobić to z głową. Najważniejszy jest feedback. Pracuje na szczęście z firmami, które są tego świadome. Efekty sprawiają, że warto ten trud ponieść.

Po nagraniu wywiadu, Bartek powiedział mi rzecz, którą muszę się z Tobą podzielić. Ta metoda ułatwi Ci sprzedaż. To tabela before/after. Poniżej znajduje się link do artykułu mojego dzisiejszego gościa, który pozwoli Ci napisać ofertę wyrywającą z butów.

Pozdrawiam i zapraszam na drugą część!

Ten odcinek to pierwsza część wywiadu, aby posłuchać dalej – KLIKNIJ TUTAJ.